Según el creador de Amazon, el negocio ideal en internet debe presentar, al menos, cuatro características: que guste a los clientes, que pueda crecer a gran escala, que proporcione gran rendimiento de capital y pueda perdurar durante décadas. Si una propuesta reúne todas estas características, no lo dudes: será un buen negocio. 

Amazon no se ha convertido en el gigante que hoy es sin sobresaltos: sus fracasos han sido sonados… porque se ha atrevido a innovar. Está en el espíritu de Bezos. Pero ¡ojo!, él aconseja diferenciar entre dos tipos de fracasos: “El experimental, del que uno debe sentirse satisfecho, y el operativo, cuando la ejecución del plan no es correcta; ese es el que hay que evitar”.

Esa ha sido, desde su inicio en los negocios, una obsesión para Bezos. Incluso cuando sus accionistas se impacientaban porque las buenas cifras de ventas no se correspondían con grandes beneficios, él insistía en consolidar su fórmula a largo plazo. Porque su propuesta siempre ha sido lograr una posición incontestable. Como escribe en su libro, “cuanto más fuerte sea nuestro liderazgo de mercado, más poderoso será nuestro modelo económico”.

Cuando sus accionistas veían que, a pesar de las grandes ventas de Amazon, la empresa no arrojaba beneficios, Bezos seguía con la mano firme en la dirección asegurando una excelente atención al cliente. Así logró una legión de millones de apóstoles de su marca, seguros de que nunca les defraudará. Por cierto, en su libro, él distingue entre los empresarios que solo buscan ganar dinero (a los que llama mercenarios) y los que sienten pasión por servir a los clientes (los misioneros).

Si trabajas con la mirada puesta en el cliente, deberás trabajar pensando siempre en sus necesidades. Lo habitual es enfocarse en las propias competencias para encontrar nuevos mercados, pero Amazon probó a hacer algo diferente, investigando en los deseos de los que ya eran sus clientes. Así se creó el lector de libros electrónicos Kindle. En la compañía nunca habían creado un hardware, pero sabían que con un dispositivo así cubrirían nuevas necesidades de su clientela. Implicó un duro proceso: comenzaron desde cero y formaron un equipo propio que les ha dado muchas y grandes satisfacciones.

Bezos es taxativo: “Hay una respuesta correcta y otra incorrecta, una mejor y otra peor, y las matemáticas nos dicen cuál es cuál”. La acumulación de datos es utilizada por Amazon para tomar decisiones: dónde ubicar sus centros logísticos, por ejemplo, o cómo mejorar el proceso de picking o packing. “El análisis cuantitativo, dice en su libro, mejora la experiencia del cliente y nuestra estructura de costes”. Pero por sí sola no lleva al éxito porque hay que añadirle la voluntad de tomar decisiones audaces.

Necesitas a la gente adecuada, a personas innovadoras y decididas. Pero no se quedarán a tu lado, dice Bezos, porque tengan comida gratis o masajes: permanecerán en la empresa si tienen una misión importante. Y te corresponde, como creador o como CEO, identificar ese propósito y darle sentido. Porque solo así lograrás que tu empresa sea la mejor.

Resulta contraintuitivo. Pero para conseguir mejores resultados se necesita gente curiosa, personas dispuestas a inventar, que sean expertas pero que se sigan haciendo preguntas, como si fueran principiantes. De ahí el título del libro en el que se puede leer esta afirmación: "divagar es un contrapeso esencial para lograr la eficiencia". Solo así se logran los hallazgos extraordinarios, los que desafían a la lógica y consiguen el éxito.